《农业市场学》课程教学大纲

英文名称：Marketing of  Agriculture
一、课程说明
1.课程的性质：
《农业市场学》是讲述农业企业在经营农产品、农业技术和农业生产资料商品的过程中应遵循的规律和方法的应用学科。
2.课程的目的和任务：
系统学习农业市场的基本理论知识，树立以消费者为中心的市场营销理念，提高学生进行农产品市场调研、开发和市场化运作的能力。
3.适应专业：
本大纲适用于农学类专业的《农业市场学》课程教学。
4.学时与学分：
本课程计划开设36学时，计2学分。
5.先修课程：
选修《农业市场学》的学生应已修完《农业概论》或类似的课程，还应对经济学、管理学、心理学和统计学有一定了解。
6.推荐教材或参考书目：
主要参考书目：
①《农产品营销学》，李崇光主编，高等教育出版社,2004。
②《营销学原理》，菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，上海译文出版社,1996。
③《市场营销学》，吴健安主编，高等教育出版社,2000。
④《绿色营销》，万后芬主编，高等教育出版社,2001。
⑤《中国农业保护问题研究》，潘盛洲著，中国农业出版社，1999。
⑥《WTO与中国农业简明读本》，柯炳生，何秀荣，田维民等著，中国农业出版社，2002。
⑦《期货经济学》，霍学喜，孔荣，王征兵编著，西北大学出版社，1999。
7．主要教学方法与手段：
本课程主要采用课堂讲授与讨论相结合的方法。部分使用投影仪与多媒体教室。
8．考核方式：
本课程采用平时考察与结业考试相结合的考核办法，平时考察包括作业、实习报告、专题调查、上课记录等内容，考试总评（100％）＝考试成绩（80％）+考察成绩（20％）。
9．课外自学要求：
要求学生利用课外时间预习和巩固所学内容，积极利用报刊杂志扩展视野，熟悉农业市场经营的法规、新措施和新经验，不断提高自己的认识水平和实践能力。
二、教学基本要求和能力培养要求
1．通过本课程的各个教学环节，达到以下要求：
第一章 绪论
了解：农业市场学的产生与发展、基本内容、研究方法；市场含义、特征、职能和机制。
领会：鲜活的营销实践催生新的营销观念和理论。
掌握：市场营销观念和营销组合策略的的演变过程，以及农业市场的特点和政府调控市场的手段；熟练掌握市场营销观念的三大支柱。
理解：政府对农业市场调控的必要性。
第二章 农业市场分析
了解：消费者购买行为模式及影响因素，应对农业市场营销环境的策略
领会：农业市场营销环境分析的意义
掌握：农产品需求和供给的特点、影响因素和与价格的关系及蛛网理论；消费结构变动的规律性，
第三章 农业市场调研
了解：市场调研的类型、方法和步骤
领会：农业市场调研的意义
掌握：市场预测原理，预测和决策的常用方法
理解：确定性决策与非确定性决策的区别。
第四章 目标市场营销策略
了解：市场细分化理论的产生与发展历史。
领会：市场细分的作用。
掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本处理步骤和方法。
理解：细分只是理解市场的手段而非目的。
第五章 农业产品策略
了解：产品组合策略，农产品包装的两层含义。
领会：产品策略在市场营销策略中的核心地位。
掌握：产品整体概念，农产品市场寿命周期阶段划分及采取的市场营销组合策略，商标的作用和策略。
理解：新产品开发遵循的原则和方法。
第六章 农产品价格策略
了解：农产品价格的作用、构成和体系。
领会：农产品价格保护产生的原因。
掌握：农产品定价的目标、方式和方法
理解：农产品比价与差价。
第七章 农产品分销渠道策略
了解：分销渠道的分类与作用。
领会：合理组织农产品的储存和运输的重要意义。
掌握：分销渠道的选择和管理，农产品批发与零售。
第八章 农产品促销策略
了解：促销、人员促销、广告、营业推广和公共关系的概念。
领会：促销的重要作用。
掌握：人员促销、广告、营业推广和公共关系的特点和运用。
理解：“拉引”式和“推进”式组合策略。
第九章 农业生产资料市场与农业技术市场
了解：农业生产资料的种类和营销发展趋势，农业技术市场的作用与组织形式。
掌握：农业生产资料市场的特点和农业技术商品化的特点。
第十章 农产品期货市场
了解：国外农产品期货交易和中国农产品期货市场。
领会：农产品期货市场起源，期货交易所及其交易操作程序。
掌握：期货交易的基本含义、期货合约的概念，期货商品及其特殊
理解：期货交易的三个基本经济功能：转移价格风险，发现价格，抑价格过度波动。
第十一章 农产品国际市场
了解：农业企业走向市场的动因，影响我国农产品出口的主要问题
领会：
掌握：国际市场营销的特点，农业企业进入国际市场的方式，国际贸易中的各种贸易壁垒及特点。
二、课程教学内容
第一章 绪论
第一节 市场学概述：主要介绍市场营销，市场营销学的产生与发展、基本内容、研究方法等。
第二节 市场营销观念和营销组合理论的演变：前者以市场营销观念为主，介绍其形成过程、三大支柱及新发展；后者在传统的4P’s组合策略的基础上，介绍菲.科特勒提出的6P’s、11P原则，及其它新的营销组合策略。
第三节 农业市场概述：在介绍市场含义、特征、职能和机制的基础上，讨论农业市场的特点、演变，市场体系和政府对农业市场的调控。
第二章 农业市场分析
第一节 农产品供求分析：分别对农产品的需求和供给特点、影响因素和与价格的关系进行分析的基础上，分析供求平衡，蛛网理论，并介绍我国农产品的供求现状。
第二节 农业市场营销环境分析：简介微观和宏观环境因素，介绍分析农业市场营销环境的意义和应对策略。
第三节 消费者行为分析：包括消费者消费结构变动的规律性（恩格尔定律、马斯洛“需要层次论”、家庭生命周期理论），消费者购买行为分析和影响消费行为的主要因素。
第三章 农业市场的调研
第一节 农业市场调查：包括市场调查的意义、类型、方法和步骤等。
第二节 农业市场预测：包括市场预测遵循的原理，内容和各种方法。
第三节 农业市场决策：介绍确定性决策与非确定性决策的区别，以及多种非确定性决策方法。
第四章 目标市场营销战略
第一节 市场细分：包括市场细分化理论的产生与发展、作用、细分的标准、细分市场的条件等。
第二节 目标市场选择策略：包括目标市场的评估，市场覆盖模式，目标市场战略等。
第三节 市场定位策略：包括目标市场定位的步骤和方式等。
第五章 农业产品策略
第一节 产品的整体概念及产品组合策略：产品的整体概念包含三方面：核心产品层次、形体产品层次和附加利益（延伸产品层次）。三个层次任何方面的更新都可称之为新产品；企业应根据情况搭配自己经营的产品，采用适当的产品组合策略。
第二节 产品生命周期：农产品市场寿命周期指新产品从进入市场到被市场淘汰的过程，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，在不同阶段应采取不同的市场策略。
第三节 包装与商标：农产品包装包括两层含义，应遵循法律的规定进行适当的包装。商标是产品和企业的脸谱，在市场营销中有重要作用，应慎重选择商标策略。
第四节 新产品开发：新产品开发应遵循一定的原则和方法。
第六章 农产品价格策略
第一节 农产品价格简介：介绍农产品价格的作用、构成和体系。
第二节 农产品定价：包括影响价格的因素，定价的目标、方式和方法。
第三节 农产品价格保护：介绍农产品价格保护产生的原因，及各国在这方面的做法。
第七章 农产品分销策略
第一节 农产品分销渠道：包括分销渠道的分类与作用，渠道的选择和管理等。
第二节 农产品批发与零售：包括农产品批发与零售的概念、作用和策略。
第三节 农产品实体分配：包括农产品的储存和运输。
第八章 农产品促销策略
第一节 促销概念和作用：促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的功能：传递信息、提供情报；突出特点、诱导需求；指导消费、扩大销售；形成偏爱、稳定销售。
第二节 促销组合策略：包括人员促销、广告、营业推广和公共关系的优化组合。
第九章 农业生产资料市场与农业技术市场
第一节 农业生产资料市场：包括农业生产资料的分类、特点、市场供求和营销特点等。
第二节 农业技术市场：包括农业技术产品的商品化及其特点，农业技术市场的形式和作用等。
第十章 农产品期货市场   
第一节 农产品期货市场起源及其特征：包括期货交易的产生和发展，期货交易的基本含义，
第二节 期货交易的基本经济功能：包括转移价格风险功能，价格发现功能，平抑价格过度波动功能
第三节 期货合约与期货商品：期货合约的概念，期货商品及其特殊性。
第四节 期货交易所：期货交易所的地位、性质和作用，期货交易所的组织，
第五节 期货交易操作程序与农产品期货交易：国外农产品期货交易和中国农产品期货市场。
第十一章 农产品国际市场
第一节 国际市场概述：包括国际市场营销的特点，农业企业走向市场的动因，农业企业进入国际市场的方式。
第二节 国际贸易中的贸易壁垒：包括贸易壁垒的分类及其特点。
第三节 影响我国农产品出口的主要问题。
2．通过学习本课程，应具备以下能力：
（1）进行农业市场调研的能力；
（2）进行农产品市场营销的能力；
（3）初步具备农产品市场风险规避和国际市场营销的能力。
四、教学学时分配
 

《农业市场学》课程简介

课程号：0120000005
课程名称：农业市场学（Marketing of Agriculture）
周学时：2             学分：2
先修课程：《农业概论》或类似的课程。
内容简介：
以市场营销学原理为基础，介绍了农业市场营销环境，市场营销观念的演变和市场细分化战略，以农产品为研究对象，阐述产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，期货交易、国际市场营销等基本内容，同时介绍了农业技术市场和农业生产资料市场的市场营销特点。
主要参考书目：
1. 《农产品营销学》，李崇光主编，高等教育出版社,2004。
2.《营销学原理》，菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，上海译文出版社,1996
3.《市场营销学》，吴健安主编，高等教育出版社,2000
4.《绿色营销》，万后芬主编，高等教育出版社,2001
5.《中国农业保护问题研究》，潘盛洲著，中国农业出版社，1999
6．《WTO与中国农业简明读本》，柯炳生等著，中国农业出版社，2002
7．《期货经济学》，霍学喜，孔荣，王征兵编著，西北大学出版社，1999